Il procedimento concerneva il comportamento posto in essere da Coty, consistente nella diffusione di messaggi pubblicitari diretti a promuovere la crema cosmetica, a marchio Lancaster, denominata Retinology Total Age Solution attraverso, in particolare, il supplemento settimanale al quotidiano “La Repubblica” del 7 marzo 2009, denominato “La Repubblica delle Donne” e il supplemento settimanale al quotidiano “Corriere della Sera” del 21 marzo 2009, denominato “Io Donna,” nonché mediante il sito Internet www.retinology-laprova.it (come da rilevazione d’ufficio dell’8 giugno 2009). I messaggi a mezzo stampa descrivevano il prodotto reclamizzato come una crema particolarmente innovativa, in quanto basata su una nuova tecnologia, derivata dalla terapia genica (“Ispirato alla terapia genica – Inventato da Lancaster”), che le avrebbe conferito una specifica e comprovata efficacia antirughe, tale da permettere alla pelle di “apparire fino a 15 anni più giovane”: un asterisco rimandava alla nota a piè di pagina, in cui si precisava che il risultato è “determinato calcolando le misurazioni cliniche (superficie delle rughe)”. Il messaggio proseguiva: “Innovazione Lancaster in campo cosmetico: per la prima volta, il Retinolo-Attivo penetra in forma «intatta» nella cellula per una efficacia al 100%, grazie all’Intra-Cellular System TM” Ancora “incontestabili prove scientifiche dopo 8 settimane: – 42% riduzione delle rughe; – 46% miglioramento della densità del derma; – il comfort di una crema ad elevata tollerabilità”. In corrispondenza delle indicate percentuali un asterisco rimandava alla precisazione riportata nella nota a piè di pagina: “in media, basata su misurazioni in test clinici”. In alcuni messaggi era altresì specificato che la riduzione della superficie delle rughe si era registrata sul “100% di un campione di 26 donne, misurata tramite test clinici”. I claim di innovazione ed efficacia del prodotto erano poi rafforzati in altri messaggi dalla presenza di due immagini che riproducevano l’aspetto della pelle prima del trattamento e dopo otto settimane, al fine di evidenziarne il miglioramento.
L’AGCM, si espresse deliberando che la pratica commerciale descritta al punto II del presente provvedimento, posta in essere dalla società Coty Italia S.p.A., costituisse, per le ragioni e nei limiti esposti in motivazione, una pratica commerciale scorretta ai sensi degli artt. 20, 21, comma 1, lettera b), e 22 del Codice del Consumo, vietandone l’ulteriore diffusione; e che a Coty Italia S.p.A. fosse irrogata una sanzione amministrativa pecuniaria di 80.000 € (ottantamila euro).
In allegato.